10 sayısı başka bir 10 sayısından daha büyük olabilir mi? Bilişsel yanılgılarımız açısından bakınca, evet aynı sayıların birisi diğerinden daha büyük olabilir! Buyurun nasıl mümkün olduğuna birlikte bakalım.
Amos Tversky ve Daniel Kahneman, 1981 yılında bir dizi araştırma yaptı ve sonuçlarına göre çerçeveleme etkisi (framing effect) kavramını ortaya attılar. Aynı koşullardaki iki durumu ‘’pozitif’’ ya da ‘’negatif’’ çerçeveleme ile sonuçları etkileyip etkilemediğini araştırdılar. Tversky ve Kahneman, doktorlara aynı anlama gelen ifadeleri şu şekilde iki ayrı biçimde sordular;
- Bir ay hayatta kalma oranı %90 (Pozitif Çerçeveleme)
- Bir ay içinde ölüm oranı %10 (Negatif Çerçeveleme)
Sonuç olarak, pozitif çerçeveleme ile sunulan doktorların %84’ünün ameliyatı tercih ettiğini, negatif çerçeveleme de ise oranın %50’ye, yani %34 oranında düştüğünü gördüler. Bu arada her iki gruptaki doktorlar aynı. Birisinde sadece hayatta kalma, diğerinde ise sadece ölüm oranlarına ait istatistikler katılımcılara gösterilerek araştırma yapılıyor. Aslında aynı sayıların birisinin diğerinden daha büyük olması böyle mümkün olabiliyor. Yani aynı oranlara sahip iki seçeneğin birisi bize daha büyük gibi görünebiliyor. Şimdi pazarlama stratejisinde nasıl kullanıldığına kısaca bakalım.
Şeker hassasiyeti olan birisiniz ve ürün size şu şekillerde sunuluyor;
- %10 Şekerli
- %90 Şekersiz
Bir başka örnekle, kendiniz veya çocuğunuz için başarı durumuna göre okul tercihi yaptığınızı düşünün;
- 500 öğrenciden 400’ü sınavı kazandı
- 500 öğrenciden 100’ü sınavı kazanamadı
Anlık olarak aynı şey olduğunu fark etmekte güçlük çekebilirsiniz. Fark ettiğinizde dahi, pozitif çerçeveleme yapılan seçenek size hâlâ daha tercih edilebilir olmaya devam da edebilir. Bu durum, beynimizin ”kayıptan kaçınma” ilkesi kaynaklı ortaya çıkabilen bir bilişsel ön yargı hali. Yani kazançtan önce, kaybetmeme eğilimi olan canlılarız.
Yazının kaynağı Linkedin’de yazılarını severek okuduğum ve takip ettiğim Mehmet Bey’e aittir. Eğer Nöropazarlama ve E-ticaret alanlarında bilgiye ve danışmaya ihtiyacınız olursa tecrübelerinden yararlanabilirsiniz. Kendisine ulaşmak için aşağıdaki bağlantıları kullanabilirsiniz.
Mehmet Kaya – Neuromarketing & E-Commerce Consultant at Neuro Reflect